消費(fèi)降級(jí)，“去品牌化”時(shí)代來(lái)臨——大肥企業(yè)應(yīng)對(duì)之道！

一、   消費(fèi)降級(jí)，化肥“去品牌化”時(shí)代到來(lái)
近兩年對(duì)化肥行業(yè)注定是不平凡的，也是化肥行業(yè)轉(zhuǎn)折的兩年。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)低迷，消費(fèi)降級(jí)，原料瘋漲，產(chǎn)能過(guò)剩，大企業(yè)之間開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，冬儲(chǔ)疲軟，經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)觀望，春季追肥延后，各大企業(yè)也紛紛推出低價(jià)尿素替代品，不便宜不走貨。種種跡象表明，化肥行業(yè)“去品牌化”時(shí)代來(lái)臨了！
“去品牌化”是指用戶(hù)消費(fèi)觀念趨向于注重產(chǎn)品的使用價(jià)值和實(shí)用性而不是品牌本身，高端產(chǎn)品品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等帶來(lái)的溢價(jià)因素并沒(méi)有真正提升產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，從而消費(fèi)者消費(fèi)逐漸趨于理性和性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品終回歸價(jià)值。
二、化肥市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
1、復(fù)合肥產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)企業(yè)的所謂的產(chǎn)品差異大多是炒作概念或忽悠，沒(méi)有科技含量和效果，某些大企業(yè)高品牌溢價(jià)沒(méi)有明顯的突出功效提升，導(dǎo)致品牌價(jià)值急劇下降。
2、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)低迷，玉米取消托市，2019年小麥水稻保護(hù)價(jià)繼續(xù)下調(diào)。經(jīng)作區(qū)產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，價(jià)格走低。大田市場(chǎng)農(nóng)戶(hù)用肥正在向“哪個(gè)好”向“哪個(gè)便宜”轉(zhuǎn)變。天災(zāi)導(dǎo)致多數(shù)種地大戶(hù)處于虧損或不賺錢(qián)狀態(tài)，土地承包租金偏高，部分區(qū)域種地大戶(hù)開(kāi)始退租。信息傳播方式的變革消除信息不對(duì)稱(chēng)，各類(lèi)原料及常規(guī)配方價(jià)格越來(lái)越透明，大農(nóng)戶(hù)開(kāi)始具有比價(jià)意識(shí)。消費(fèi)者日趨理性。種地已不是散戶(hù)的主要收入，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益降低，農(nóng)民用肥積極性下降，用肥量減少，用肥水平降低。
3、環(huán)保加劇及化工行情向好，上游原料企業(yè)炒作瘋漲，化肥與農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格懸殊增大，單純的復(fù)合肥企業(yè)無(wú)利經(jīng)營(yíng)。企業(yè)生產(chǎn)壓力、庫(kù)存壓力增大。運(yùn)輸和行業(yè)的發(fā)展使消費(fèi)季節(jié)推遲，用肥時(shí)間越來(lái)越集中。原料上漲假貨增加，大企業(yè)為了追求銷(xiāo)量難以獨(dú)善其身。
4、應(yīng)國(guó)家“雙減”要求及土壤修復(fù)需要，農(nóng)資整體需求減少，土地流轉(zhuǎn)加劇、輪作休耕減種，農(nóng)民進(jìn)城偏遠(yuǎn)山區(qū)出現(xiàn)大面積拋荒。江漢平原和洞庭湖平原，龍蝦產(chǎn)業(yè)正在替代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，兩季作物的水稻-油菜種植區(qū)大面積改為一季蝦稻養(yǎng)殖，以養(yǎng)蝦為主，各類(lèi)化肥用量大幅減少。
5、化肥門(mén)檻低，魚(yú)龍混雜，賒銷(xiāo)嚴(yán)重，近年來(lái)批零商為減少賒欠降低利潤(rùn)，大化肥銷(xiāo)售漸成雞肋，積極性下降，大田區(qū)零售商數(shù)量呈減少趨勢(shì)。
三、化肥市場(chǎng)預(yù)測(cè)
1、 原料平衡下行，理性回歸
近期多數(shù)上市公司已公布業(yè)績(jī)預(yù)告，有原料資源和化工資源的企業(yè)賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。部分上市公司2019年上半年年報(bào)，其中磷肥的毛利率在20%左右，尿素毛利率在30%左右，常規(guī)復(fù)合肥毛利率平均在15-20%，常規(guī)原料銷(xiāo)售費(fèi)用可忽略不計(jì)，原料利潤(rùn)遠(yuǎn)高于常規(guī)復(fù)合肥利潤(rùn)，沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)單純的復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重下滑。上游原料企業(yè)利潤(rùn)過(guò)高，原料與復(fù)合肥利潤(rùn)分配極不合理，導(dǎo)致化肥與農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格懸殊增大，不利于農(nóng)業(yè)和化肥工業(yè)的健康發(fā)展，原料理性回歸是大勢(shì)所趨。
2、單純的復(fù)合肥企業(yè)舉步維艱
將來(lái)化肥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、成本的競(jìng)爭(zhēng)、綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，單純靠營(yíng)銷(xiāo)炒作、概念炒作的企業(yè)將舉步維艱，利用快消品模式操作化肥企業(yè)的時(shí)代將一去不復(fù)返，大肥“去品牌化”時(shí)代到來(lái)。
3、價(jià)格戰(zhàn)提前，愈加激烈。
當(dāng)前各大企業(yè)春季追肥銷(xiāo)量都有不同程度下滑，為提升銷(xiāo)量及鞏固市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)2020年上半年價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)比2019年愈加激烈，高氮肥替代品（氯化銨擠壓顆粒、硫銨擠壓顆粒、脲銨氮肥，硝酸銨鈣等）將迎來(lái)后的瘋狂，大企業(yè)難于獨(dú)善其身。
4、傳統(tǒng)大肥銷(xiāo)量持續(xù)下滑，新型肥料大放光彩。
傳統(tǒng)產(chǎn)品，高含量大肥銷(xiāo)量持續(xù)下降，新型肥料、特肥提上日程。從植保會(huì)上可以看出，微生物菌肥、生物有機(jī)肥、復(fù)合微生物肥料、土壤調(diào)理劑、有機(jī)水溶肥料等新型肥料將會(huì)大放光彩。
5、專(zhuān)業(yè)代工企業(yè)出現(xiàn)
大企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)高的主要原因在于各項(xiàng)費(fèi)用相比中小企業(yè)偏高，加之生產(chǎn)基地布局不均衡導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)增加，近幾年來(lái)專(zhuān)業(yè)代工企業(yè)會(huì)大量出現(xiàn)，大企業(yè)與專(zhuān)業(yè)代工企業(yè)合作，可有效降低各項(xiàng)費(fèi)用和運(yùn)費(fèi)。
四、 化肥企業(yè)應(yīng)對(duì)策略
1、苦練內(nèi)功、產(chǎn)品升級(jí)
傳統(tǒng)大肥的利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越低，企業(yè)要做好過(guò)苦日子的準(zhǔn)備，苦練內(nèi)功，先生存再發(fā)展。做好生產(chǎn)成本控制，銷(xiāo)售費(fèi)用控制，原料采購(gòu)把控，省錢(qián)就是賺錢(qián)。建議企業(yè)在大田區(qū)多做產(chǎn)品推廣少做實(shí)物促銷(xiāo)，真正讓利于批零商讓利于農(nóng)戶(hù)，讓散戶(hù)和大戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高、物有所值的產(chǎn)品，經(jīng)作區(qū)農(nóng)戶(hù)不會(huì)單獨(dú)使用大肥，未來(lái)十年是特肥爆發(fā)的十年，加大特肥研發(fā)力度及銷(xiāo)售力度勢(shì)在必行，特肥與大肥銷(xiāo)售互補(bǔ)，提升公司利潤(rùn)。行業(yè)龍頭新洋豐、金正大、諾普信等已經(jīng)走在了特肥行業(yè)研發(fā)銷(xiāo)售的前列。
2、以快打慢，效率致勝
天下武功，唯快不破！市場(chǎng)永遠(yuǎn)屬于有準(zhǔn)備的企業(yè)，屬于高效率的企業(yè)，比別人快一步你就有可能成功。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出政策更靈活，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪貨早一天，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品上市快一步，“快魚(yú)吃慢魚(yú)”理論在化肥行業(yè)依然適用。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)足夠大，只要你夠快，產(chǎn)品有一定優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，你就會(huì)在局部市場(chǎng)占有一席之地，你就能活的足夠好。
3、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、品牌升級(jí)
“去品牌化”不是弱化品牌，是為了更好的定位品牌，區(qū)隔品牌，品牌永遠(yuǎn)不會(huì)消失。化肥品牌就是產(chǎn)品本身。2019年央視天氣預(yù)報(bào)欄目化肥企業(yè)開(kāi)窗廣告受成本高、觀眾少等多方面因素銳減，化肥企業(yè)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，利用微博、公眾號(hào)、快手、抖音、頭條、社群等線上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段增加粉絲用戶(hù)數(shù)量，配合線下活動(dòng)（觀摩會(huì)、訂貨會(huì)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等），線上線下一體化，將新粉絲轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，助力產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升品牌影響力。
4、 團(tuán)隊(duì)升級(jí)，降費(fèi)增效
人海戰(zhàn)術(shù)是死路一條，精兵強(qiáng)將才是未來(lái)。大化肥企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用占比相當(dāng)大，且有部分銷(xiāo)售人員投入產(chǎn)出不成正比。單純的以賣(mài)貨為手段的業(yè)務(wù)員生存空間會(huì)越來(lái)越小，十年內(nèi)會(huì)有一半以上的農(nóng)資人會(huì)退出這個(gè)行業(yè)。提升銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)，業(yè)務(wù)員做到農(nóng)化業(yè)務(wù)一體化、技術(shù)銷(xiāo)售一體化，業(yè)務(wù)員既能干銷(xiāo)售也能做服務(wù)，一個(gè)人干兩個(gè)人的活，降低銷(xiāo)售費(fèi)用及管理費(fèi)用，提升人均勞效。
5、渠道升級(jí)、共同成長(zhǎng)
當(dāng)前化肥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐告訴我們：中國(guó)農(nóng)資市場(chǎng)太大，企業(yè)不可能下沉到終端一線，經(jīng)銷(xiāo)商就是市場(chǎng)！有什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商就有什么樣的市場(chǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商做得有多好市場(chǎng)就會(huì)有多大，經(jīng)銷(xiāo)商不行，你的產(chǎn)品再好也難以給你帶來(lái)一個(gè)良好的業(yè)績(jī)回報(bào)。前些年化肥市場(chǎng)行情較好，部分企業(yè)店大欺客，以壓貨回款為單一導(dǎo)向，不做服務(wù)，不做推廣，把所有壓力都給經(jīng)銷(xiāo)商，不考慮經(jīng)銷(xiāo)商死活，完不成目標(biāo)就換客戶(hù)。化肥冬儲(chǔ)為何越來(lái)越難？主要原因是上游企業(yè)只顧自己利潤(rùn)，把風(fēng)險(xiǎn)都?jí)航o了經(jīng)銷(xiāo)商和下游，沒(méi)有做到風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。沒(méi)有穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道的企業(yè)道路會(huì)越來(lái)越窄，廠商攜手共同進(jìn)退、共同成長(zhǎng)方為大道。
6、服務(wù)升級(jí)，農(nóng)化落地
農(nóng)化服務(wù)、技術(shù)推廣是N年不變的老話(huà)題，天天嚷著做技術(shù)做服務(wù)，但真正落地的企業(yè)有多少？。在經(jīng)作區(qū)，以農(nóng)化服務(wù)、實(shí)驗(yàn)示范帶動(dòng)新型肥料銷(xiāo)售是銷(xiāo)量提升的不二法門(mén)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著土地集約化進(jìn)一步擴(kuò)大，專(zhuān)業(yè)農(nóng)場(chǎng)主的出現(xiàn)， 單一的產(chǎn)品銷(xiāo)售已不能滿(mǎn)足大農(nóng)戶(hù)需求，這就需要企業(yè)沉下心去，整合資源，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商，以農(nóng)化服務(wù)為依托，配合優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品，才能贏得市場(chǎng)。